En un ejercicio marcado por el retroceso del -2,6% de la inversión publicitaria y por un comportamiento desigual entre medios controlados y estimados, el mercado vuelve a situarse ante un punto de inflexión. La televisión mantiene el liderazgo pese a su caída, la CTV acelera con fuerza y los entornos digitales consolidan su peso en el mix de inversión. En este contexto de ajuste y transformación estructural, Margarita Ollero, CDO de InfoAdex, analiza las claves del Estudio de la Inversión Publicitaria 2026, la lectura que hace la compañía del nuevo equilibrio entre medios y el horizonte que se dibuja para anunciantes y agencias.
Los datos de 2025 confirman un reparto cada vez más fragmentado de la inversión publicitaria. ¿Qué lectura general hace InfoAdex del nuevo equilibrio entre medios tradicionales y digitales?
La digitalización de los medios es indudable, y está creciendo. La irrupción de nuevos canales, como el Retail Media, es una realidad, y con alta aceptación. Esto hace pensar que la inversión se irá trasladando hacia las partes digitales de los medios tradicionales y hacia nuevos medios, por lo que el digital puro tendrá mayor competencia entonces. Esto será en el medio o largo plazo realmente, la televisión lineal seguirá con una cuota alta de inversión por sus beneficios demostrados.
La televisión sigue liderando la cuota con algo más del 28%, pese al auge de lo digital. ¿Qué factores explican que mantenga todavía esta posición dominante?
Varios factores pueden explicar esta posición dominante: la televisión es un medio que sigue manteniendo su capacidad de alcanzar a grandes audiencias, sigue siendo un generador de ventas para grandes sectores en inversión como gran consumo y es un generador de tráfico a internet.
Search y redes sociales ya representan, conjuntamente, cerca del 30% del total. ¿Estamos ante un techo o todavía hay margen de crecimiento para estos canales?
Hay margen de crecimiento, aunque el crecimiento de otros medios cada vez más presentes en las estrategias de marcas, como el Retail Media, puede hacer que la cuota de ambos se pueda ver afectado. Es pronto para ver cómo puede afectar al Search el uso cada vez mayor de la IA. Por tanto, crecimiento en inversión sí, pero su peso sobre el total medios crecerá más despacio.
Dentro del ecosistema digital, ¿qué comportamientos o tendencias están marcando la diferencia en la asignación de presupuestos por parte de los anunciantes?
Posiblemente lo que más destaque sea la personalización, la capacidad de segmentar. Algunos medios como el Retail Media, trabajando sobre la parte baja del funnel, muy en el corto plazo, será uno de los que más veamos crecer precisamente por su capacidad de alcanzar públicos muy segmentados. Por otro lado, la CTV tiene que pasar de ser una prueba para pasar a ser un medio con presupuestos más altos, demostrando de nuevo su eficacia para segmentar.
La prensa diaria y dominical mantiene una cuota relevante, cercana al 12%. ¿Cómo está evolucionando su papel dentro de los planes de medios actuales?
Teniendo en cuenta que un 55% de la inversión de Diarios y Dominicales se va al entorno digital, éstos siguen teniendo presencia sostenida en los planes de medios. Los grupos editoriales han encontrado en su First-party data un activo deseado para los anunciantes, pudiendo dirigir sus mensajes personalizados a diferentes segmentos de interés. Por otro lado, no olvidar la relevancia de la prensa regional y local para muchos negocios.
¿Qué impacto están teniendo los nuevos hábitos de consumo streaming, multitarea, consumo bajo demanda en la forma de medir y valorar los distintos medios?
El impacto de la aparición de nuevas formas de consumo de medios es alto en cuanto a la forma de medir, básicamente porque no existe aún una única solución capaz de medir todos los medios en todas sus formas de consumo. En el mercado existen algunas soluciones de empresas privadas como es el caso de InfoAdex donde facilitamos una medición cross-media por la parte de actividad e inversión publicitaria y también existen iniciativas por parte de asociaciones, como la aea, para conseguir esta compleja medición.
“La televisión sigue siendo un generador de ventas para grandes sectores en inversión como gran consumo y es un generador de tráfico a internet”
Desde el punto de vista de InfoAdex, ¿qué medios están demostrando una mayor capacidad de adaptación al nuevo contexto publicitario?
Claramente el medio Exterior, un medio que ha demostrado una capacidad extraordinaria para digitalizarse, aprovechando sinergias con otros medios para proveer de una comunicación de alto alcance a las marcas que lo eligen. La Radio es el otro medio que se sostiene y sigue incluso ganando audiencia e inversión proveniente del audio digital.
¿Detectáis diferencias significativas en la estrategia de inversión entre grandes anunciantes y marcas medianas o pequeñas?
Aunque todos buscan la eficiencia, los presupuestos de marcas medianas y pequeñas tienen que optimizarse más aún si cabe. Estas últimas son más locales, por tanto, la apuesta será por medios que permitan comunicar a este nivel principalmente.
Con estos datos sobre la mesa, ¿cómo cree InfoAdex que evolucionará el mix de medios en 2026: continuidad, ajuste progresivo o cambios más disruptivos?
Teniendo en cuenta la situación económica, geopolítica, de incertidumbre continua, posiblemente no haya grandes incrementos de inversión, sino reajustes a medios que rindan mejor en el corto plazo. Eso llevaría a un incremento en la inversión digital. Es pronto para ver si el impacto del Retail Media llegará a ser realmente importante.
“Con la situación económica, geopolítica, de incertidumbre continua, posiblemente no haya grandes incrementos de inversión, sino reajustes a medios que rindan mejor en el corto plazo”
