Publicitat Exterior: present a cada pas, rellevant a cada campanya

El mitjà exterior viu un moment especialment prometedor, i no és difícil entendre per què. Ha conservat intactes les seves fortaleses històriques: cobertura massiva, presència constant en l'entorn urbà i efectivitat en la construcció de marca. Al mateix temps, ha sabut incorporar noves capes de tecnologia, desenvolupaments creatius avançats, una planificació més refinada i una mesura cada vegada més rigorosa. En un mercat publicitari que evoluciona a un ritme sense precedents, aquesta capacitat d'innovar sense perdre l'essència és precisament el que fa que el mitjà exterior sigui cada vegada més rellevant per als anunciants.

Les dades ho confirmen. Segons l'Estudi InfoAdex de la Inversió Publicitària a Espanya 2026, el mitjà exterior va assolir els 460,5 milions d'euros en inversió real estimada el 2025, amb un creixement del 6,7% respecte a l'any anterior. Una xifra que destaca significativament enfront de la tendència general dels mitjans controlats, que va registrar una variació del 0,9%, posicionant l'exterior com un dels mitjans més dinàmics del mercat. La seva quota sobre el total de mitjans controlats puja al 7,3%, consolidant una tendència a l'alça que el posiciona com un actor clau en la planificació de mitjans.

El creixement de l'exterior no és fruit d'una situació conjuntural: està impulsat per raons estructurals. L'exterior reuneix atributs molt potents en un context publicitari cada vegada més marcat per la fragmentació de l'audiència. És un mitjà que està al carrer, en trànsit, en zones d'espera, en punts de pas clau i, en definitiva, en el ritme quotidià de les ciutats. Aquesta connexió orgànica amb les rutines diàries de les persones li permet oferir una combinació particularment valuosa d'escala, visibilitat i impacte per als anunciants.

Les dades de principis de 2026 apunten en la mateixa direcció. Al gener, el mitjà exterior va registrar 26,2 milions d'euros en inversió, amb un increment interanual del 6,6% i una quota del 6,0%, destacant com un dels mitjans convencionals amb millor rendiment del mes.

L'evolució positiva del mitjà s'estén tant als formats digitals com als no digitals. Els formats no digitals van assolir els 268,4 milions d'euros (+5,2% vs. 2024), mentre que els digitals van arribar als 192,1 milions d'euros (+9,2%), mostrant que ambdues realitats no competeixen, sinó que es complementen. El 2025, els formats digitals van representar el 34,2% de la inversió total en exterior, en comparació amb el 16,2% del 2018: el seu pes s'ha duplicat en tan sols set anys. I el més important, aquest creixement no ha canibalitzat els formats tradicionals, que també han augmentat en termes absoluts any rere any. L'exterior digital ha sumat valor sense restar.

La transformació de l'exterior va més enllà de la incorporació de nous formats: ha redefinit les seves capacitats en planificació, segmentació, contextualització i compra. Avui dia, les creatives dinàmiques (missatges que s'adapten a l'hora del dia, al context o a la meteorologia) són ja una realitat operativa. Cada vegada més, les campanyes es dissenyen amb una lògica omnicanal, connectant la presència al carrer amb els cercadors, les xarxes socials o l'e-commerce a través de codis QR, URL específiques o estratègies de retargeting. El carrer es converteix així en el primer punt de contacte en viatges que continuen i s'expandeixen en l'entorn digital.

Per categoria de format, el mobiliari urbà ja concentra el 51,5% de la inversió, impulsat per la conversió digital de pantalles digitals i marquesines, i mostra un creixement interanual del 12,9%. El gran format manté el seu paper com a mitjà visual d'alt impacte, amb una quota del 16,5%, mentre que el transport, amb el 21,4%, segueix sent l'entorn més receptiu per a audiències mòbils.

Pel que fa als sectors amb major inversió el 2025, Cultura, Educació i Mitjans ocupa el primer lloc, amb una quota del 18,3%, confiant en el mitjà per assolir l'escala i la visibilitat necessàries per a llançaments i campanyes. Retail i Restaurants, amb el 17,2%, aprofita la proximitat geogràfica del mitjà al moment de la decisió de compra com un motor efectiu de trànsit cap als punts de venda. Mentrestant, Bellesa i Higiene, amb el 10,9% el 2025, utilitza l'exterior com a plataforma per construir imatge de marca a través d'un fort impacte visual i una cobertura urbana sostinguda.

La creativitat juga un paper central en l'exterior.

En un entorn publicitari on l'atenció és un dels recursos més valuosos, el mitjà ha demostrat una forta capacitat per capturar-la en forçar la simplificació del missatge a la seva essència, treballant amb idees visuals clares, directes i memorables. En l'exterior, una campanya només té uns segons per ser vista, entesa i recordada, i aquesta restricció de temps, lluny de ser una feblesa, ha fet històricament del mitjà un terreny especialment fèrtil per a la creativitat ben executada.

Així ho demostren propostes que van des de peces que incorporen elements 3D i realitat augmentada, fins a creatives DOOH dinàmiques que reaccionen a la meteorologia, l'hora del dia o els esdeveniments del món real.

Des d'InfoAdex, aquesta dimensió creativa també s'observa i es sistematitza. A través de la nostra plataforma Mosaico, es recullen i s'arxiven les creatives de les campanyes d'exterior, permetent l'anàlisi de tendències, la comparació d'enfocaments de sector, l'estudi de l'evolució dels codis visuals i una millor comprensió de com el mitjà competeix per l'atenció. La creativitat deixa així de ser només intuïció i es converteix en intel·ligència de mercat.

Finalment, el desenvolupament òptim de l'exterior ha d'anar de la mà d'una sòlida mesura. Disposar de dades rigoroses permet comprendre l'evolució del mitjà, planificar amb més precisió i avaluar els resultats amb més claredat. En un mercat que cada vegada exigeix més certesa i comparabilitat, la mesura actua com una brúixola: estructura el mitjà, en fa llegibles les transformacions i proporciona una base més sòlida per a la presa de decisions.

És precisament en aquesta àrea on InfoAdex aporta valor, donant suport al mercat amb el control quantitatiu i qualitatiu de les insercions publicitàries, oferint referències fiables sobre l'evolució de la inversió, els formats, els mitjans i les categories.

L'exterior té molt a dir. Les dades són la millor manera d'escoltar-lo.