En un any marcat per un descens del 2,6% en la inversió publicitària i per un comportament desigual entre mitjans mesurats i estimats, el mercat es troba de nou en un punt d'inflexió. La televisió manté el seu lideratge malgrat la seva caiguda, el CTV s'accelera amb força i els entorns digitals consoliden el seu pes en el mix d'inversió. En aquest context d'ajust i transformació estructural, Margarita Ollero, CDO d'InfoAdex, analitza les principals conclusions de l'Estudi d'Inversió Publicitària 2026, la lectura de la companyia sobre el nou equilibri entre mitjans i l'horitzó que s'obre per a anunciants i agències.
Les dades del 2025 confirmen una distribució cada vegada més fragmentada de la inversió publicitària. Quina és la lectura global d'InfoAdex sobre el nou equilibri entre mitjans tradicionals i digitals?
La digitalització dels mitjans és innegable i va en augment. L'aparició de nous canals com el Retail Media és una realitat i té una gran acceptació. Això fa pensar que, gradualment, la inversió es desplaçarà cap als components digitals dels mitjans tradicionals i cap als nous mitjans, per la qual cosa el pur digital tindrà una major competència. Això passarà realment a mitjà i llarg termini; la televisió lineal seguirà mantenint una alta quota d'inversió pels seus provats beneficis.
La televisió continua liderant la quota amb una mica més del 28%, tot i l'auge del digital. Quins factors expliquen que encara mantingui aquesta posició dominant?
Diversos factors poden explicar aquesta posició dominant: la televisió continua sent un mitjà que encara té la capacitat d'arribar a grans audiències, continua generant vendes per a grans sectors amb molta inversió, com el FMCG, i impulsa el trànsit a internet.
La cerca i les xarxes socials ja representen, juntes, gairebé el 30% del total. Estem davant d'un sostre o encara hi ha marge de creixement en aquests canals?
Hi ha marge de creixement, si bé l'auge d'altres mitjans cada vegada més presents en les estratègies de marca –com Retail Media– pot afectar la quota de tots dos. Encara és aviat per veure com afectarà l'ús creixent de la IA en Search. Per tant, la inversió seguirà creixent, però la seva quota sobre el total de mitjans ho farà més lentament.
Dins l'ecosistema digital, quins comportaments o tendències estan marcant la major diferència en la manera en què els anunciants assignen els pressupostos?
El que més destaca és la personalització i la capacitat de segmentar audiències. Alguns mitjans com Retail Media, que treballen a la part baixa de l'embut i enfocats a curt termini, seran dels que més veiem créixer precisament per la seva capacitat d'arribar a audiències molt segmentades. D'altra banda, el CTV ha de passar de ser un canal de prova a ser un mitjà amb pressupostos més grans, demostrant de nou la seva efectivitat per a la segmentació.
La premsa diària i dominical manté una quota rellevant, propera al 12%. Com evoluciona el seu paper dins dels actuals plans de mitjans?
Tenint en compte que el 55% de la inversió en premsa i dominical es destina a l'entorn digital, encara mantenen una presència sostinguda en els plans de mitjans. Els grups editorials han trobat en les seves dades de primera part un actiu molt valorat per als anunciants, cosa que els permet oferir missatges personalitzats a diferents segments d'audiència. D'altra banda, no s'ha d'oblidar la rellevància de la premsa regional i local per a molts negocis.
Quin impacte tenen els nous hàbits de consum —streaming, multitasca, consum a la carta— en la manera com es mesuren i valoren els diferents mitjans?
L'impacte dels nous hàbits de consum de mitjans és significatiu en termes de mesurament, principalment perquè encara no hi ha una solució única capaç de mesurar tots els mitjans en tots els formats de consum. Al mercat hi ha algunes solucions privades, com les d'InfoAdex, on proporcionem mesurament cross-media en termes d'activitat i inversió publicitària. També hi ha iniciatives d'associacions com l'aea per aconseguir aquest complex mesurament.
«La televisió continua sent un motor de vendes per a grans sectors d'inversió com el FMCG i un impulsor del trànsit a internet»
Des de la perspectiva d'InfoAdex, quins mitjans estan mostrant la major capacitat d'adaptació al nou entorn publicitari?
Clarament, l'Exterior és el mitjà més destacat, ja que demostra una extraordinària capacitat de digitalització i d'aprofitar les sinergies amb altres mitjans per oferir una comunicació d'alt abast per a les marques que el trien. La ràdio és un altre mitjà que es manté fort i fins i tot continua guanyant audiència i inversió provinent de l'àudio digital.
Veieu diferències significatives en l'estratègia d'inversió entre grans anunciants i marques mitjanes o petites?
Tot i que tots busquen l'eficiència, els pressupostos per a marques mitjanes i petites s'han d'optimitzar encara més. Aquestes són més locals, per la qual cosa el focus serà en mitjans que permetin la comunicació a aquest nivell.
Amb aquestes dades en ment, com creu InfoAdex que evolucionarà el mix de mitjans el 2026: continuïtat, ajust gradual o canvis més disruptius?
Donada la situació econòmica, geopolítica i la incertesa actual, probablement no hi haurà grans increments d'inversió, sinó més aviat reubicacions cap a mitjans que funcionin millor a curt termini. Això portaria a un augment de la inversió digital. Encara és aviat per veure si l'impacte de Retail Media es tornarà realment significatiu.
«Amb la situació econòmica, geopolítica i la incertesa actual, probablement no hi haurà grans increments d'inversió, sinó més aviat reubicacions cap a mitjans que funcionin millor a curt termini»
Finalment, quin missatge clau haurien de rebre anunciants i agències d'aquesta distribució de quotes a l'hora de planificar les seves estratègies de comunicació?
Depèn dels objectius; no hi ha una resposta genèrica única. Concentrar els mitjans en pressupostos petits és una manera d'optimitzar. No obstant això, un mix de mitjans més ampli, aprofitant els punts forts de cada mitjà, permet una estratègia d'alt abast i habilita sinergies entre ells.
